2024: Ανασκόπηση της αγοράς παιχνιδιών
Το 2024 υπήρξε μια ενδιαφέρουσα χρονιά για την αγορά παιχνιδιών, μία από τις σημαντικότερες βιομηχανίες στο χώρο της ψυχαγωγίας, με αυξημένη ευαισθητοποίηση για την αειφορία και τη χρήση βιοδιασπώμενων ή ανακυκλώσιμων υλικών, αλλά και στροφή στα λεγόμενα “kidults”, δηλαδή τα παιχνίδια εκείνα που απευθύνονται στην αγορά των εφήβων και των ενηλίκων.
Η ελληνική αγορά
Η εγχώρια αγορά παιχνιδιών δείχνει να επηρεάζεται σημαντικά από τους ακόλουθους τομείς: Το δημογραφικό πρόβλημα της χώρας, την αυξανόμενη χρήση νέων και πρωτότυπων εκπαιδευτικών μεθόδων στα σχολεία, τα retro trends που κατακλύζουν κάθε πτυχή της σύγχρονης pop culture και τη μείωση της αγοραστικής δύναμης του μέσου Έλληνα με κύριο αίτιο τον εισαγόμενο πληθωρισμό, που περιορίζει τον οικογενειακό και ατομικό προϋπολογισμό σε ό,τι αφορά στις ακριβότερες μορφές ψυχαγωγίας.
Η αγορά παιχνιδιών στην Ελλάδα σίγουρα αποτελεί ένα βασικό πυλώνα της εγχώριας οικονομίας στον τομέα της ψυχαγωγίας και της εκπαίδευσης. Τα παιχνίδια δεν αποτελούν μονάχα μια πηγή διασκέδασης για τις νεαρές ηλικίες, αλλά είναι και εργαλεία ανάπτυξης δεξιοτήτων, καλλιέργειας φαντασίας και ενίσχυσης της κοινωνικής αλληλεπίδρασης, κάτι που αναμφισβήτητα αναγνωρίζουν οι γονείς, οι εκπαιδευτικοί και οι ειδικοί της παιδοψυχολογίας. Κατά συνέπεια, η εκπαιδευτική αξία των παιχνιδιών επηρεάζει τις αγοραστικές επιλογές.
Το δημογραφικό πρόβλημα της χώρας, από την άλλη, εξαιτίας του οποίου οι γεννήσεις μειώνονται και ο πληθυσμός ολοένα και μεγαλώνει σε ηλικία, αναγκάζει τις εταιρείες κατασκευής και τους αντιπροσώπους παιχνιδιών στη χώρα μας να στραφούν περισσότερο προς τους ενήλικες. Αυτοί με τη σειρά τους ενθαρρύνονται από την ρετρομανία που κατακλύζει ουκ ολίγους τομείς της καθημερινότητας, προκειμένου να ασχοληθούν με νοσταλγικά παιχνίδια που τους θυμίζουν το παρελθόν ή να αναζητήσουν στιγμές ψυχαγωγίας σε σύγχρονα παιχνίδια που απευθύνονται πλέον και σε αυτούς ή αποκλειστικά σε αυτούς. Δεν λείπουν ανάμεσά τους και οι συλλέκτες, που αναζητούν προϊόντα που θα αποκτήσουν μελλοντική αξία ή τη διαθέτουν ήδη.
Η ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας έδωσε ώθηση στην καταναλωτική εμπιστοσύνη, επιτρέποντας μεγαλύτερες δαπάνες στο οικογενειακό μπάτζετ. Όμως, η αύξηση του κόστους παραγωγής και μεταφοράς πολλών προϊόντων εξαιτίας της διεθνούς ακρίβειας και των παγκόσμιων πληθωριστικών πιέσεων, περιόρισε το τελευταίο χρονικό διάστημα τις επιλογές των ενηλίκων για ψυχαγωγία στον ελεύθερο χρόνο τους, αφού κάποια από τα κόστη εκτοξεύθηκαν. Το παιχνίδι, που συνεχίζει να αποτελεί μια σχετικά φθηνή μορφή διασκέδασης, και μάλιστα μπορεί να κρατήσει απασχολημένους τους παίκτες αρκετό χρόνο μέχρι να το βαρεθεί κανείς και να αναζητήσει ένα νέο προϊόν για να το αντικαταστήσει, έρχεται να γεμίσει αυτό το κενό. Οι kidults βρίσκουν νοσταλγικά αντικείμενα, παιχνίδια που διεγείρουν τα εγκεφαλικά τους κύτταρα, αλλά και συλλεκτικά προϊόντα ή limited editions από κλασικά franchises όπως Star Wars, Lord of The Rings, Lego και πολλά ακόμα που ενθαρρύνουν τη συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα να επενδύσει σε αυτούς τους τομείς. Μάλιστα, η αύξηση που παρατηρείται στην αγορά των kidults εμφανίζει σαφώς ανοδικές τάσεις και είναι υπερεπαρκής για να καλύψει τις απώλειες του κλάδου από την αυξανόμενη χρήση των smartphones στις νεαρές ηλικίες.
Last but not least, δεν θα πρέπει να παραλείψουμε να αναφέρουμε πως η είσοδος νέων παικτών στην αγορά, οι νεοφυείς επιχειρήσεις που προστέθηκαν δυναμικά σε αυτή, καθώς και η άνοδος των ηλεκτρονικών καταστημάτων υπήρξαν παράγοντες που συνέβαλαν στο να δημιουργηθούν ανταγωνιστικές τιμές και καινοτόμα προϊόντα.
Μιλώντας με αριθμούς
Μελετώντας την εξέλιξη του κύκλου εργασιών του λιανικού εμπορίου από τα επίσημα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, κανείς διαπιστώνει τη σταθερή και υγιέστατη ανάπτυξη και πρόοδο του κλάδου των παιχνιδιών στη χώρα μας: ο κύκλος εργασιών του λιανικού εμπορίου παιχνιδιών κάθε είδους (Κωδικός NACE Αναθ. 2, 4765) έφτασε για το Α’, Β’ και Γ’ τρίμηνο του 2024 τα 215.013.000, 295.559.000 και 304.178.000 ευρώ αντίστοιχα, τη στιγμή που για το 2023 οι αντίστοιχες τιμές ήταν 204.636.000, 263.466.000 και 288.672.000 (κάτι που συνιστά άνοδο για το 2024 κατά 5,1%, 12,18% και 5,37%), ενώ για το 2022, 153.817.000, 229.896.000 και 256.547.000 ευρώ.
Για το Δ΄ τρίμηνο του 2024 (που περιλαμβάνει βεβαίως και τη χριστουγεννιάτικη αγορά όπως επίσης και την Black Friday) τα επίσημα στοιχεία δεν έχουν ακόμα δοθεί στη δημοσιότητα τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές, με δεδομένο όμως πως το 2022 είχαμε κύκλο εργασιών 360.751.000 και το 2023 391.258.000 ευρώ, όλα δείχνουν πως η ανοδική πορεία θα επιβεβαιωθεί και η αγορά θα ξεπεράσει κατά πολύ τα 400.000.000 ευρώ. Έτσι, οι ετήσιες πωλήσεις του κλάδου υπολογίζεται να υπερβούν το 2024 το ψυχολογικό όριο του 1 δισεκατομμυρίου ευρώ κατά 200 και πλέον εκατομμύρια (1.148.032.000 το 2023), αυξάνοντας περαιτέρω και την ποσοστιαία συμμετοχή του τομέα των παιχνιδιών στο συνολικό ετήσιο κύκλο εργασιών του λιανικού εμπορίου στη χώρα μας (1,5% το 2022 και 1,6% το 2023).
Αξίζει να υπενθυμίσουμε πως το 2023 ο τζίρος των επιχειρήσεων εμπορίου παιχνιδιών παρουσίασε εντυπωσιακή αύξηση κατά 26,8% σε σχέση με το 2022, η οποία ήταν η δεύτερη μεγαλύτερη στο λιανικό εμπόριο – εκτός τροφίμων, αυτοκινήτων και καυσίμων – υπολειπόμενη μονάχα του τομέα των ελαφρών μηχανοκίνητων οχημάτων (28%). Φέτος η αύξηση δεν προβλέπεται να είναι τόσο μεγάλη, αλλά η ανοδική τάση παραμένει και μάλιστα με υψηλή δυναμική.
Εκτιμήσεις και αναλύσεις
Βεβαίως, η σταθερή άνοδος του κλάδου επιβεβαιώνεται και από τις εκτιμήσεις και αναλύσεις ορισμένων από τους μεγάλους παίκτες της λιανικής αγοράς παιχνιδιών στην Ελλάδα: για παράδειγμα, ο όμιλος Jumbo σημειώνει ότι «το διεθνές αλλά και το εγχώριο οικονομικό περιβάλλον έγινε ακόμη πιο σύνθετο, γεμάτο προκλήσεις και αβεβαιότητες. Στις πολύμηνες και καταστροφικές πολεμικές συγκρούσεις, ήρθαν να προστεθούν νέοι παράγοντες ανασφάλειας όπως η πολιτική αστάθεια στην Γαλλία και τη Γερμανία που επηρεάζουν άμεσα την πορεία της Ευρωπαϊκής Οικονομίας των επιτοκίων και των ισοτιμιών, οι πολιτικές εξελίξεις στις ΗΠΑ που ανασύρουν από το μακρινό παρελθόν το φάντασμα των εμπορικών δασμών αλλά και οι εξαιρετικά δύσκολες καιρικές συνθήκες που σε τακτικά χρονικά διαστήματα, πλήττουν ξαφνικά και βίαια, διαφορετικές περιοχές δυσκολεύοντας τη καθημερινότητα του λιανεμπορίου. Στο πλαίσιο αυτό, τα θετικά μηνύματα της αγοράς οδηγούν τη διοίκηση στη διατήρηση της εκτίμησης ότι ο στόχος που είχε τεθεί για αύξηση των πωλήσεων κατά 4% για το 2024 είναι επιτεύξιμος. Τον μήνα Νοέμβριο, ο Όμιλος Jumbo κατέγραψε μια συνολική αύξηση πωλήσεων κατά +7% περίπου, σε σχέση με τον αντίστοιχο περσινό μήνα. Η επίδοση αυτή διατήρησε τον ρυθμό αύξησης των πωλήσεων του Ομίλου κατά το 11μηνο του 2024 (Ιανουαρίου-Νοεμβρίου) σε +7% περίπου». Ωστόσο, ο παραδοσιακά ανεβασμένος, λόγω εορτών, Δεκέμβριος, δεν ήταν για το 2024 τόσο καλός όσο περίμενε η εταιρεία, κλείνοντας με αύξηση των πωλήσεων μόνο κατά +2% περίπου, σε σχέση με τον Δεκέμβριο του 2023, κάτι που η εταιρεία αποδίδει στα ασύμμετρα προβλήματα στην τροφοδοτική αλυσίδα και στην αδυναμία παράδοσης προϊόντων εντός των συγκεκριμένων χρονοδιαγραμμάτων που είχαν καθοριστεί.
Αντίστοιχα, και η εταιρεία Μουστάκας βλέπει σταθερότητα στα αποτελέσματά της και προβλέπει πως θα κλείσει με ανάπτυξη και το 2024, εφόσον δεν υπάρξουν εκπλήξεις στις τιμές της ενέργειας και επακόλουθες πληθωριστικές πιέσεις, που θα οδηγήσουν και σε μείωση καταναλωτικής αγοραστικής δύναμης αλλά και σε πρωτογενείς αυξήσεις στα κόστη. Η εταιρεία χαρακτηριστικά αναφέρει στην οικονομική έκθεσή της πως «ο πόλεμος μεταξύ Ρωσίας και Ουκρανίας παρέμεινε στο προσκήνιο, επηρεάζοντας τις ενεργειακές αγορές, τις εφοδιαστικές αλυσίδες και τις γεωπολιτικές ισορροπίες στην Ευρώπη και παγκοσμίως. Η αστάθεια αυτή είχε επίδραση στο κόστος ενέργειας και πρώτων υλών, δηλαδή στα λειτουργικά κόστη της εταιρείας. Επίσης, η συνεχιζόμενη οικονομική αβεβαιότητα στην Ευρωζώνη, λόγω της ενεργειακής κρίσης και των υψηλών επιπέδων πληθωρισμού, δημιούργησε προκλήσεις για την οικονομική σταθερότητα και ανάπτυξη. Οι παραπάνω γεωπολιτικές εξελίξεις επηρέασαν την παγκόσμια οικονομία και την επιχειρηματική δραστηριότητα, απαιτώντας από την εταιρεία μας να προσαρμόσει τις στρατηγικές της και να διαχειριστεί αποτελεσματικά τους κινδύνους και τις ευκαιρίες που προέκυψαν. Η ισχυρή ταμειακή θέση της εταιρείας την 31.12.2023 – η οποία μεταφράζεται σε ταμειακά διαθέσιμα ύψους 41,046 εκατ. ευρώ – αποτελεί τη σημαντικότερη εγγύηση ότι η εταιρεία θα καταφέρει να αντιμετωπίσει τις ενδεχόμενες δυσκολίες που θα προκύψουν από την αύξηση του κόστους λειτουργίας».
Η Ευρωπαϊκή αγορά
Στην Ευρώπη οι kidults (έφηβοι και ενήλικες ηλικίας 12+ ετών) οδηγούν την ανάπτυξη της αγοράς παιχνιδιών της Γηραιάς ηπείρου, ενώ οι πωλήσεις προς παιδιά (<12 ετών) βρίσκονται σε πτώση. Το market value των παιχνιδιών για εφήβους και ενήλικες ηλικίας 12+ ετών ανήλθε στα 4,5 δισ. ευρώ το 2023, αντιπροσωπεύοντας πλέον ένα ποσοστό που πλησιάζει στο 30% των συνολικών πωλήσεων των παιχνιδιών. Αυτή η ανάπτυξη αναμένεται να συνεχιστεί καθώς οι ευρωπαϊκές αγορές, με συνεχώς γηράσκοντα πληθυσμό, βλέπουν μείωση στον αριθμό των παιδιών κάτω των 12 ετών (-3% σε 10 χρόνια), γεγονός που αναγκάζει τις εταιρείες και τους λιανοπωλητές παιχνιδιών να προσαρμοστούν και να διαφοροποιηθούν για να αντιμετωπίσουν τις νέες προκλήσεις και να αναπτύξουν νέες ευκαιρίες.
Οι ενήλικες (18+ ετών) αποτελούν τη ταχύτερα αναπτυσσόμενη ηλικιακή ομάδα στην ευρωπαϊκή αγορά παιχνιδιών τα τελευταία δύο χρόνια, με αύξηση πωλήσεων 5,5%, ενώ οι έφηβοι (12-17 ετών) σημείωσαν αύξηση 3,3%. Αντίθετα, οι πωλήσεις για παιδιά έχουν μειωθεί σημαντικά από το 2021 και μετά, με τη δαπάνη ανά παιδί επίσης να υποχωρεί.
Τα licensed games αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 27,8% των συνολικών πωλήσεων παιχνιδιών στην Ευρώπη, με μεγάλα franchises όπως Star Wars, Marvel, DC και Pokémon να τροφοδοτούν το fandom διανέμοντας περισσότερο περιεχόμενο στον κινηματογράφο και στις πλατφόρμες streaming, ενώ παράλληλα αναπτύσσουν κανάλια άμεσης πώλησης προς καταναλωτές και μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να βάλουν στο… παιχνίδι τους συλλέκτες και τους φαν. Σημαντικά αυξημένο εμφανίζεται και το μερίδιο των παιχνιδιών κατασκευών, με τη Lego να κυριαρχεί στην κατηγορία, προσελκύοντας νέες κατηγορίες καταναλωτών, όπως για παράδειγμα τα κορίτσια 12+ ετών με την Botanical Collection, η οποία σημείωσε τεράστια επιτυχία και ανέβασε κατακόρυφα τις πωλήσεις της εταιρείας.
Η Frédérique Tutt, ειδική σύμβουλος για την παγκόσμια βιομηχανία παιχνιδιών στην Circana, μία από τις κορυφαίες εταιρείες ερευνών και ανάλυσης των αγορών καταναλωτικών αγαθών παγκοσμίως, σχολιάζει: «Με το πάθος για επιτραπέζια παιχνίδια, παζλ και συλλογές, μια δόση fandom και μια πινελιά νοσταλγίας, φαίνεται ότι τα μεγαλύτερα παιδιά και οι ενήλικες επαναπροσδιορίζουν την αγορά παιχνιδιών. Παρά το αυξημένο κόστος διαβίωσης, οι λάτρεις παιχνιδιών ξέρουν τι τους αρέσει και είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν χρήματα γι’ αυτό. Εν μέρει αυτό οφείλεται σε ομάδες καταναλωτών με βαθύτερες τσέπες, αλλά παρατηρούμε και άνοδο σοβαρών συλλεκτών παιχνιδιών, φαν της ποπ κουλτούρας και ανθρώπων που αντιμετωπίζουν το gaming, τα παζλ και το παιχνίδι σε άλλο επίπεδο.»
Σύμφωνα με την Circana, σχεδόν οι μισές (47%) από όλες τις πωλήσεις παιχνιδιών σε εφήβους και ενήλικες ηλικίας 12+ ετών στην Ευρώπη γίνονται διαδικτυακά. Η ανάλυση ανά χώρα δείχνει ότι στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο το μερίδιο των διαδικτυακών πωλήσεων είναι μεγαλύτερο από το φυσικό κατάστημα, ενώ στη Γαλλία το φυσικό κατάστημα παραμένει ισχυρό.
Με την Amazon να κυριαρχεί στις πωλήσεις παιχνιδιών, η Frédérique Tutt πιστεύει ότι οι φυσικοί λιανοπωλητές δεν αξιοποιούν αρκετά αυτό το τμήμα της αγοράς και θα μπορούσαν να κάνουν περισσότερα για να προσελκύσουν το ενδιαφέρον: «Για τους λιανοπωλητές υπάρχουν πραγματικές ευκαιρίες προκειμένου να αναπτυχθεί η αγορά των kidults συνολικά, αλλά και οι ίδιοι να αυξήσουν το μερίδιό τους μέσα σε αυτήν, μέσω της ανάπτυξης ξεχωριστών χώρων στα φυσικά και online καταστήματα που θα φιλοξενούν σειρές προϊόντων με στόχευση σε καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας.»
Παγκόσμιες τάσεις και προκλήσεις
Το παγκόσμιο market value της αγοράς παιχνιδιών για το 2024 υπολογίζεται από τους αναλυτές της Grand View Research στα 341,12 δισεκατομμύρια δολάρια με πρόβλεψη να φτάσει τα 439.91 δισεκατομμύρια δολάρια το 2030 και ετήσιο ρυθμό αύξησης 4,3% (συμπεριλαμβάνοντας όμως στα νούμερα αυτά και τα videogames). Τα στοιχεία προήλθαν κυρίως από τις κορυφαίες εταιρείες του κλάδου Spin Master, The LEGO Group, SANRIO CO., LTD., Playmates Toys Limited, JAKKS Pacific Inc., Mattel, Hasbro, Schylling, Bandai Namco Holdings Inc. και Dream International Limited.
Αντίστοιχη μελέτη της Zion Market Research που δεν περιλαμβάνει τα videogames δίνει 324,9 δισεκατομμύρια δολάρια market value για το 2024 και ετήσιο ρυθμό αύξησης 3,14%, με πρόβλεψη 391,62 δισεκατομμύρια δολάρια για το 2030. Εδώ τα στοιχεία προήλθαν κυρίως από τις εταιρείες LEGO Group, Hasbro, MGA Entertainment, Mattel, Jakks Pacific, Spin Master, Tomy, Bandai, Playmobil, Fisher-Price (της Mattel), Ravensburger, Funko, WowWee, Moose Toys, VTech κ.λπ.
Οι κατασκευαστές παιχνιδιών επένδυσαν σε βιώσιμα υλικά, όπως ανακυκλωμένο πλαστικό και βιοδιασπώμενα συστατικά, ενώ τα οικολογικά παιχνίδια έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλή. Η μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος αποτελεί πλέον κεντρικό στόχο για πολλές εταιρείες.
Δεν έλειψαν ωστόσο και οι προκλήσεις, όπως:
– Αυξημένο Κόστος Παραγωγής: Οι πληθωριστικές πιέσεις και η άνοδος του κόστους πρώτων υλών προβλημάτισαν τους κατασκευαστές.
– Διαταραχές στην Εφοδιαστική Αλυσίδα: Οι καθυστερήσεις στις παραδόσεις και η έλλειψη πρώτων υλών επηρέασαν την παραγωγή και τη διανομή. Εάν η η κατάσταση στη Μέση Ανατολή επιδεινωθεί, το κλείσιμο της διώρυγας του Σουέζ θα συνεχίσει να επηρεάζει την παγκόσμια τροφοδοτική αλυσίδα.
– Περιβαλλοντικοί Κανονισμοί: Οι αυστηρότεροι κανονισμοί για τη βιωσιμότητα και την ανακύκλωση ανάγκασαν τις εταιρείες να επαναπροσδιορίσουν τις διαδικασίες τους.
Προοπτικές για το 2025 και μετά
Η ανάδειξη του Ντόναλντ Τραμπ στη θέση του Προέδρου των Ηνωμένων Πολιτειών αναμένεται να επηρεάσει και τη βιομηχανία παιχνιδιών. Ο νέος Πρόεδρος επιβεβαίωσε με την ομιλία του στο Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ του Νταβός πως στοχεύει να επιβάλει δασμούς στις εταιρείες που δεν θα επιλέξουν να μεταφέρουν τα εργοστάσιά τους στις ΗΠΑ, προσφέροντάς τους μάλιστα και χαμηλούς φορολογικούς συντελεστές εάν το πράξουν. Με δεδομένο πως πολλοί κατασκευαστές παιχνιδιών προτιμούν αυτή τη στιγμή τα φθηνά κόστη των εργοστασίων της Κίνας (περισσότερα από το 70% των παιχνιδιών του πλανήτη κατασκευάζονται εκεί), είναι βέβαιο πως, ό,τι κι αν προτιμήσουν, τα κόστη τους θα αυξηθούν και σίγουρα μέρος τους θα μετακυλισθεί στο λιανεμπόριο. Επιπλέον, η απόσυρση των ΗΠΑ από τις διεθνείς περιβαλλοντικές συμφωνίες και τα μέτρα για την αντιστροφή της κλιματικής αλλαγής, σημαίνει πως τα αμερικανικά παιχνίδια δεν θα είναι πλέον υποχρεωμένα να ενσωματώνουν τις ακριβότερες, αλλά φιλικές προς το περιβάλλον, τεχνολογίες των ευρωπαϊκών, με συνέπεια το κόστος τους να είναι χαμηλότερο επηρεάζοντας έτσι υπέρ τους τον διεθνή ανταγωνισμό (εκτός αν η Ευρώπη απαγορεύσει την εισαγωγή τους αν δεν πληρούν τα αυστηρότερα κριτήριά της, κάτι που ενδέχεται να οδηγήσει σε νέα μέτρα από την αμερικανική κυβέρνηση). Αυτό επίσης θα έχει τις συνέπειές του, ειδικά σε μια εποχή που η προσαρμογή στις νέες τεχνολογίες και η αειφορία/βιωσιμότητα συμβάλλουν αποφασιστικά στη διαμόρφωση της βιομηχανίας.
Όπως και να’ χει, όλοι οι αναλυτές συμφωνούν πως, παρά τα όποια προβλήματα, οι προοπτικές του κλάδου μέχρι τουλάχιστον το 2030 δείχνουν σταθερή αυξητική πορεία και ηλικιακή διεύρυνση των καταναλωτών, όπως αναλύσαμε ήδη στο άρθρο που διαβάζετε. Με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον, η αγορά παιχνιδιών έχει όλα τα εφόδια να παραμείνει ένας από τους πιο καινοτόμους, ποικιλόμορφους και δημιουργικούς τομείς παγκοσμίως, αφορώντας ένα όλο και μεγαλύτερο κοινό. Όσοι ασχολούνται μαζί της, σίγουρα έχουν να περιμένουν ιδιαίτερα συναρπαστικά χρόνια!
