K-Pop: Demon Hunters: Από streaming φαινόμενο σε νέο hot brand για το ράφι
Υπάρχουν brands που μπαίνουν στην αγορά με πρόγραμμα, στρατηγική και μήνες προετοιμασίας. Και υπάρχουν και εκείνα που σκάνε σαν πυροτέχνημα πάνω από την ποπ κουλτούρα, φωτίζοντας ταυτόχρονα οθόνες, playlists, social media και, τελικά, τα ράφια των καταστημάτων. Το KPop Demon Hunters ανήκει ξεκάθαρα στη δεύτερη κατηγορία.
Η animated ταινία του Netflix, παραγωγής Sony Pictures Animation, κατάφερε να συνδυάσει τρία εξαιρετικά ισχυρά στοιχεία: τη διεθνή δυναμική της K-pop, τη δράση φαντασίας και την αισθητική ενός σύγχρονου μουσικού franchise. Στο κέντρο της ιστορίας βρίσκεται το φανταστικό girl group HUNTR/X, με τις Rumi, Mira και Zoey, τρεις pop superstars που ζουν διπλή ζωή: στη σκηνή γεμίζουν στάδια, ενώ πίσω από τα φώτα πολεμούν δαίμονες.
Η ιδέα είναι απλή, άμεση και εμπορικά λαμπερή: pop idols με μυστικές υπερδυνάμεις. Ένα concept που μιλάει ταυτόχρονα σε παιδιά, εφήβους, fans της μουσικής, συλλέκτες και κοινό που αγαπά τα δυναμικά animated universes. Δεν είναι απλώς μια ταινία με τραγούδια. Είναι ένας κόσμος με χαρακτήρες, κοστούμια, όπλα, σύμβολα, χορογραφίες, rival bands και fandom κουλτούρα. Δηλαδή όλα τα δομικά υλικά που μπορούν να μετατρέψουν ένα entertainment property σε καταναλωτικό φαινόμενο.
Το μεγάλο ατού του KPop Demon Hunters είναι ότι δεν βασίζεται μόνο στην αφήγηση. Βασίζεται και στον ρυθμό. Η μουσική λειτουργεί ως κινητήρας του brand, δίνοντας στο κοινό κάτι που μπορεί να ακούσει ξανά και ξανά, να αναπαράγει στα social media, να χορέψει, να μιμηθεί και να ενσωματώσει στην καθημερινότητά του. Το soundtrack της ταινίας έγινε βασικό κομμάτι της επιτυχίας της, με τραγούδια όπως το “Golden” να ξεπερνούν τα όρια της οθόνης και να λειτουργούν σαν πραγματικές pop επιτυχίες.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για την αγορά παιχνιδιού. Τα πιο ανθεκτικά brands δεν ζουν μόνο τη στιγμή της προβολής τους. Ζουν όταν το παιδί κλείνει την οθόνη και συνεχίζει την ιστορία στο δωμάτιό του. Το KPop Demon Hunters μοιάζει να έχει ακριβώς αυτή τη δυναμική: δεν πουλά μόνο χαρακτήρες, αλλά μια φαντασίωση συμμετοχής σε ένα συγκρότημα, σε μια αποστολή και σε ένα fandom.
Το brand έχει πολλά πιθανά σημεία εισόδου στο ράφι: κούκλες, φιγούρες, επιτραπέζια και card games, λούτρινα, role-play αξεσουάρ, ηλεκτρονικά παιχνίδια, είδη μεταμφίεσης, σχολικά, stationery και συλλεκτικά αντικείμενα. Το γεγονός ότι οι χαρακτήρες διαθέτουν ξεχωριστή εμφάνιση, χρώματα, κοστούμια και προσωπικότητες ενισχύει τη δυνατότητα δημιουργίας ολοκληρωμένων σειρών προϊόντων.
Η αισθητική του brand είναι επίσης σημαντική. Τα neon χρώματα, η σκηνική λάμψη, η κορεατική pop επιρροή, τα μαγικά όπλα και οι δαίμονες δημιουργούν έναν κόσμο οπτικά αναγνωρίσιμο. Για ένα κατάστημα παιχνιδιών, αυτό μεταφράζεται σε προϊόντα που μπορούν να ξεχωρίσουν γρήγορα στη βιτρίνα ή στο ράφι. Δεν πρόκειται για ένα ήσυχο brand. Είναι φτιαγμένο για να τραβά το βλέμμα, να φωνάζει μέσα από το packaging και να προκαλεί το γνωστό ερώτημα: «Τι είναι αυτό;».
Οι retailers μπορούν να προσεγγίσουν το brand όχι μόνο ως ακόμη μία licensed σειρά, αλλά ως pop culture οικοσύστημα. Ένα μικρό θεματικό corner με κούκλες, card game, συλλεκτικά και σχετικά αξεσουάρ θα μπορούσε να λειτουργήσει πιο δυνατά από μια απλή τοποθέτηση στο ράφι. Για το ToyMaster, η επιλογή του είναι σχεδόν αυτονόητη. Το KPop Demon Hunters δεν είναι απλώς μια επιτυχημένη animated ταινία. Είναι μια νέα πρόταση στο licensed παιχνίδι, με ήχο, εικόνα, χαρακτήρες και εμπορικό παλμό και συνάμα ένα brand που έχει όλες τις προϋποθέσεις να λάμψει και στα καταστήματα παιχνιδιών.
