Οι τάσεις στην ευρωπαϊκή αγορά για το 2025 από την Circana
Το 2025 ήταν μια ιδιαίτερα δυνατή χρονιά για την αγορά παιχνιδιών του Ηνωμένου Βασιλείου, με το licensing, τα collectibles, τους kidults και τις trading cards να αποτελούν βασικούς μοχλούς ανάπτυξης, οδηγώντας σε ετήσια αύξηση αξίας +6%.
Πώς όμως κινήθηκαν οι υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες; Και ήταν οι τάσεις παρόμοιες; Ας δούμε πώς αναλύει την κατάσταση η Circana, μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες παροχής δεδομένων αγοράς (market intelligence) και αναλυτικών υπηρεσιών, που εξειδικεύεται στην παρακολούθηση καταναλωτικών πωλήσεων και συμπεριφοράς αγοραστών και στην ουσία αποτελεί τον «θεσμικό μετρητή» της απόδοσης του toy market σε πολλές χώρες.
Κάθε άλλη ευρωπαϊκή αγορά παιχνιδιών που καλύπτει η Circana κατέγραψε αύξηση το 2025. Η συνολική ανάπτυξη στην Ευρώπη διαμορφώθηκε επίσης στο +6%, ευθυγραμμισμένη με την τάση του Ηνωμένου Βασιλείου. Η χώρα με την καλύτερη επίδοση ήταν η Ολλανδία με +15%, ενώ η χαμηλότερη ανάπτυξη σημειώθηκε στη Γερμανία με +3%. Η Γαλλία ήταν η χώρα που πρόσθεσε τη μεγαλύτερη αξία, αυξάνοντας την αγορά της κατά €316 εκατ. σε σύγκριση με το 2024.
Το 75% των συνολικών πωλήσεων παιχνιδιών στις EU7 προέρχεται από το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία και τη Γερμανία, ενώ το υπόλοιπο 25% από την Ιταλία, την Ισπανία, την Ολλανδία και το Βέλγιο. Το Ηνωμένο Βασίλειο παραμένει η μεγαλύτερη αγορά, ξεπερνώντας τα €5 δισ. το 2025, ενώ το Βέλγιο είναι η μικρότερη με λίγο κάτω από €600 εκατ.
Τα Games & Puzzles, με κινητήριο δύναμη το Pokemon και τις trading cards, κατέγραψαν διψήφια ανάπτυξη σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες. Παρόμοια πορεία είχαν και τα Building Sets, τα οποία αναπτύχθηκαν με ρυθμό υψηλότερο από το σύνολο της αγοράς σε κάθε χώρα. Τα Action Figures αυξήθηκαν σε όλες τις χώρες εκτός από τη Γαλλία, όπου παρέμειναν σταθερές, ενώ τα Vehicles αναπτύχθηκαν παντού εκτός από τη Γαλλία και το Βέλγιο, όπου η τάση ήταν ουδέτερη. Αντίθετα, οι Dolls σημείωσαν πτώση σε όλες τις ευρωπαϊκές αγορές, με τη μεγαλύτερη μείωση στην Ισπανία (-14%).
Αν εξετάσουμε τις υποκατηγορίες με τη μεγαλύτερη αύξηση αξίας στην Ευρώπη, δεν αποτελεί έκπληξη ότι τα Standard Building Sets και οι Strategic Trading Cards καταλαμβάνουν τις δύο πρώτες θέσεις. Στην τρίτη θέση βρίσκονται τα Card Games και στην τέταρτη τα Adult Games, με ανάπτυξη +14% και +36% αντίστοιχα.
Το licensing αποτελεί ακόμη μια συνεπή τάση σε όλη την Ευρώπη, με ρυθμό ανάπτυξης υψηλότερο από τον συνολικό της αγοράς σε κάθε χώρα. Κατά μέσο όρο, η ανάπτυξη των licensed προϊόντων είναι περίπου διπλάσια του συνολικού ρυθμού, με την Ολλανδία να προηγείται και εδώ με +26%. Το Ηνωμένο Βασίλειο διαθέτει το υψηλότερο μερίδιο licensed παιχνιδιών (38%), ενώ η Ολλανδία το χαμηλότερο (29%), αν και αυξάνεται ταχύτερα (26% το 2024).
Η ισχυρή επίδοση heavily licensed κατηγοριών, όπως τα Building Sets και τα Action Figures, αποτελεί βασικό παράγοντα, ωστόσο το licensing ενίσχυσε την αξία σε πολλές κατηγορίες το 2025. Συγκεκριμένα, συνέβαλε στην ανάπτυξη 62 από τις 103 κατηγορίες στην Ευρώπη, ακόμη και σε τομείς που παραδοσιακά δεν θεωρούνται έντονα licensed, όπως Pre-School Games, Reusable Compounds, Infant Plush και Craft Kits.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το Lilo & Stitch, που σημείωσε ανάπτυξη σε όλες τις χώρες στα Craft Kits, με ιδιαίτερη επιτυχία στη Γαλλία (+€6 εκατ.). Η Bluey είχε επίσης ισχυρή πορεία, κυρίως στα Pre-School Games, με σχεδόν όλη την ανάπτυξη να προέρχεται από το Ηνωμένο Βασίλειο. Στα Infant Plush, η ανάπτυξη προήλθε κυρίως από το licensing της Ms. Rachel, σχεδόν αποκλειστικά στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Το license Stranger Things κατέγραψε σημαντική ανάπτυξη τον Δεκέμβριο, με πωλήσεις στη Βρετανία £3,5 εκατ. τον Δεκέμβριο 2025 έναντι £350 χιλ. τον Δεκέμβριο 2024. Η προβολή της τελευταίας σεζόν της δημοφιλούς σειράς στο Ηνωμένο Βασίλειο κατά τη διάρκεια του Δεκεμβρίου ενίσχυσε τις πωλήσεις σε πολλές κατηγορίες. Η βασική κατηγορία για το Stranger Things είναι τα Action Figures, που αντιπροσώπευαν σχεδόν το 60% των συνολικών πωλήσεων το 2025. Το Stranger Things Funko Pop! ήταν το #1 προϊόν στην υπερκατηγορία Action Figures τον Δεκέμβριο, με πωλήσεις περίπου £1,6 εκατ. για τον μήνα. Η άδεια αναπτύχθηκε επίσης σε κατηγορίες όπως Plush, Family Games και Adult Puzzles.
Το ταχύτερα αναπτυσσόμενο θέμα στην αγορά παιχνιδιών του Ηνωμένου Βασιλείου το 2025 ήταν το Manga/Anime, με αύξηση +57% και μερίδιο σχεδόν 6% των συνολικών πωλήσεων. Η κορυφαία ιδιοκτησία ήταν το Pokemon, το οποίο αποτέλεσε και το #1 property στη συνολική αγορά παιχνιδιών, με πωλήσεις £121 εκατ. το 2025 (+45% σε σχέση με το 2024). Ισχυρή παρουσία είχαν επίσης τα Beyblade, One Piece, Dragon Ball Z και Power Rangers.
